Debbie van de Wijngaard

Boris Johnson…
Oh, where to begin….

Ooit een journalist die sappige stukjes schreef over ridicule EU-regels. Over verplichte rechte bananen enzo. Ok, veel van die bizarre dingen zoog hij uit z’n duim, maar de lezers smulden ervan. Die malloten in Brussel toch altijd…

Daarna een charmante, warrige, welbespraakte burgemeester van Londen. Die de afstand die zijn upper class achtergrond creëerde tot de gewone man subliem verkleinde met bakken zelfspot. De burgemeester van de London Olympics en de man die vrij bleef denken, praten en schrijven (zijn Churchill biografie is een aanrader). Hij maakte veel fouten, hij zei rare dingen, hij improviseerde erop los, maar dat was toch juist zijn charme. Boris Johnson wist als geen ander het Pratfall-effect in zijn voordeel te laten werken. Voor wie als competent wordt gezien werken alledaagse blunders op het publiek geruststellend. Het verhoogt de likeability. Mensen die alles lijken te kunnen vinden we eng, dus als we gewoon weten waar iemand totaal in faalt, dan stelt ons dat gerust. Het is ook maar een mens, net als wij. Sterker nog, er zijn dingen die wij zelf beter kunnen.

Boris Johnson was tegen de Brexit totdat hij ervoor was. Twijfelde nog een paar keer, schreef alvast twee opiniestukken (een voor Remain, een voor Brexit). Het eerste artikel was oprechter, het tweede bood hem meer carrièreperspectief. So, Brexit it was!

Na een campagne die weinig feiten, maar veel effectieve beïnvloeding bevatte (dat is wellicht voer voor een andere keer) werd het Brexit. Onder onmogelijke voorwaarden, dus premier Theresa May sneuvelde erop. Tijd voor Big Mouth Boris om het dan maar zelf te laten zien. Premier Johnson verhuisde naar number 10 Downing Street en nam zijn warrige kapsel, geïmproviseerde speeches en statements, losse omgang met de feiten en de rest van zijn talenten mee de ambtswoning in.

Daar kreeg hij, met een voortslepende Brexit en dramatische economische cijfers, snel een nieuwe kans om positief de geschiedenis in te gaan. Zijn leiderschap werd getest door een wereldwijde pandemie. Een beslissend moment voor premiers en presidenten. Corona zal voor elke leider van een land bepalen hoe zij of hij herinnerd wordt. Hoe goed of slecht je het tot die tijd ook had gedaan, niets was zo groot als een wereldwijde pandemie. Lockdowns, grote onzekerheid, sterfgevallen, elke dag weer moeilijke keuzes. En die keuzes bepalen uiteindelijk hoe je herinnerd wordt.

Johnson struikelde zich door het begin van de pandemie heen, maar maakte de Britten trots door heel snel, heel massaal te vaccineren. Daardoor hadden de Britten een voorsprong op veel andere landen en, misschien wel het belangrijkst, op de landen die nog in de EU zaten. Brexit was niet voor niets geweest. ‘Take Back Control’ werkt. The UK vaccineerde eerder.

En toen kwamen de feestjes. Of ja, die waren er kennelijk al geweest, maar nu kwam het naar buiten. Zoals het vaak gaat niet in één keer. Dag na dag was er wel weer een nieuw feitje dat de boel nog erger maakte. Ambtenaren hadden de Corona regels overtreden. Nee, ze hadden zelfs een borrel georganiseerd. De borrel was op een ministerie. Dat ministerie bleek het hoogste ministerie. De rechterhand van Johnson had het georganiseerd. De borrel bleek meerdere borrels. Sommige borrels bleken feestjes. Boris Johnson moest ervan geweten hebben. Boris Johnson wist ervan, maar dacht dat het een vergadering was. Boris Johnson was zelf aanwezig. En zo ging het maar door.

Er kwam een onafhankelijke onderzoekscommissie, ingesteld door Johnson. Maar er kwam ook een politieonderzoek. Dat is nog niet af, maar dat maakt politiek weinig uit. Als oppositie kun je niet het onderzoek afwachten, je moet nu het frame al zetten. Maar welk frame kies je? Er is zoveel fout aan deze kwestie. Zoveel om op te wijzen, zoveel om te bekritiseren. Zoveel dat niet een incident is, maar in een gedragspatroon past. Van Johnson, van de conservatieve partij, van de arrogantie van de macht.

Nu zou je denken: simpel toch? Hoe meer hoe beter! Stapelen die kritiek. Maar zo werkt ons brein niet. Als iemand tien argumenten geeft en ik ben het er met negen eens, dan nog kan die ene waar ik het niet mee eens ben alles verpesten en mij toch zo tegenstaan dat ik je niet steun.

Laten we dus kijken hoe Labour leider Keir Starmer het er deze week vanaf bracht. Hoe hij met een ijzersterk frame begon, dat verzwakte met zijn optreden, zelfs zijn hand overspeelde en zelf toch zal denken dat hij het helemaal goed heeft aangepakt.

1. Het ijzersterke frame

Starmer begint kort met de feiten. Niet een ellenlange opsomming gelukkig, niet verontwaardigd doen over wat we al weten, maar kort en selectief: twaalf gevallen die onderwerp zijn van ‘criminal investigation’.

Dit is ten eerste slim omdat bij een ellenlange opsomming er vast dingen zitten waar een deel van de bevolking van denkt ‘ja, ok, mag niet, maar zo erg is het nou ook weer niet’. Starmer beperkt zich tot het ergste, waar de grootste groep het met hem eens zal zijn en waar zelfs de politieonderzoek naar doet. Door het woord ‘criminal investigation’ beschuldigt hij Johnson niet van wetsovertreding (dat wordt immers nog onderzocht), maar fietst hij wel de associatie met ‘criminal’ erin.

Vervolgens gaat Starmer snel naar zijn hoofdgerecht. En dat gaat niet over de feestjes, niet over het gedrag van Johnson, maar over ons. Zelfs niet-Britten kunnen zich erin herkennen:

“Over the last two years the British public have been asked to make the most heart wrenching sacrifices. A terrible collective trauma. Endured by all, enjoyed by none. Funerals have been missed. Dying relatives unvisited. Every family has been marked by what we’ve been through.

And revelations about the Prime Minister’s behaviour have forced us all to relive and rethink those darkest moments.

Many have been overcome by rage, grief, and even guilt.
Guilt – that because they stuck to the law they did not see their parents one last time.
Guilt – that because they didn’t bend the rules their children went months without seeing friends.
Guilt – that because they did as they were asked they didn’t go and visit lonely relatives.

But people shouldn’t feel guilty. They should feel pride in themselves and in their country. Because by abiding by those rules. They have saved the lives of people they will probably never meet. They have shown the deep public spirit. And the love and respect for others that has always characterised this nation at its best.

Our national story about Covid is one of a people that stood up when it was tested. But that will forever be tainted by the behaviour of this Conservative Prime Minister.”

Vanaf nu hebben we het niet over ‘feestjes’ en wat Johnson daar nu wel en niet van wist. Niet over die feiten en al helemaal niet wat je daar dan van vindt. Het gaat nu om onze kernwaarden, wie wij zijn, wat wij collectief gedaan hebben als samenleving. Of Johnson wel voldoet aan onze kernwaarden en onderdeel is van wat er goed is aan ons. Wie daar nu ‘nee’ op antwoord, zal hem automatisch ongeschikt vinden ons te leiden.

Deze woorden zijn een staaltje briljante framing. Johnson kan hier amper tegenin gaan. Hij zal alles, op het laatste zinnetje na, volmondig moeten toegeven en zien te bewijzen dat hij daar geen afbreuk aan heeft gedaan. Maar eigenlijk kan hij na deze woorden alleen nog maar zijn excuus aanbieden en hopen op vergiffenis.

2. Het overspelen van zijn hand

Het lijkt helaas wel alsof er 2 mensen aan de speech hebben geschreven. Een briljante framer en een diehard partijmannetje (m/v). Waar het eerste deel van de speech zelfs conservatieve parlementariërs zal hebben geraakt (ze zaten zichtbaar ongemakkelijk op hun bankjes te schuiven en hun schaamte was voelbaar), leek het vervolg bedoeld voor enkel de eigen parochie:

“Even now, he is hiding behind a police investigation into criminality in his home, and in his office. He gleefully treats what should be a mark of shame as a welcome shield.

But, Prime Minister, the British public aren’t fools. They never believed a word of it. They think the Prime Minister should do the decent thing and resign.
Of course, he won’t. Because he is a man without shame.

And just as he has done throughout his life. He is damaging everyone and everything around him along the way. His colleagues have spent weeks defending the indefensible. Touring the TV studios parroting his absurd denials. Degrading themselves and their offices. Fraying the bond of trust between the Government and the public, eroding our democracy and the rule of law.

Margaret Thatcher once said: ‘The first duty of Government is to uphold the law. If it tries to bob and weave and duck around that duty when it is inconvenient, then so will the governed.”

Eerst overspeelt Starmer zijn hand door Johnson te verwijten zich te verschuilen achter het politieonderzoek. Dat klopt wel, maar mensen weten ook dat dit niet zwart/wit ligt. De politie heeft verzocht nog niet alles openbaar te maken tot hun onderzoek af is. Hier verliest hij een deel van het publiek. Erger nog, de conservatieven kunnen hun groeiend ongemak afreageren op deze overtrokken beschuldiging. Hun onbewuste grijpt deze kans dan ook meteen. Waar men zichtbaar ongemakkelijk naar de schoenpunten staarde tijdens het eerste deel van de speech, gaat nu het hoofd omhoog en klinkt er gejoel. Starmer’s doel moet zijn de conservatieven zich tegen hun eigen leider te laten keren. Alleen zo kan een vertrek van Johnson bereikt worden. Wat hij nu doet is de conservatieven verenigen in ergernis over de vijand.

Starmer maakt dit effect nog groter door daarna de pijlen niet alleen op Johnson te richten, maar de hele conservatieve partij. Juist de mensen die Johnson moeten afzetten duwt hij van zich af. Voor het publiek is Starmer nu ook niet meer de man die het collectieve gevoel verwoord, maar een partijpoliticus die een politiek punt probeert te scoren over ‘de andere partij’.

Tot slot gebruikt hij een citaat van Conservatief icoon Thatcher waarmee hij definitief zijn zorgvuldig opgebouwde staatsmannelijke frame inruilt voor puberale partijpesterijtjes.

Starmer had moeten stoppen na zijn eerste deel. Een groot deel van het publiek en zelfs conservatieve politici waren op dat moment verkocht. Op dat moment geldt: ‘Stop selling!’. Je kunt alleen nog mensen weer kwijtraken. Je hebt net in ons brein het beeld gewekt dat je concurrent ‘unfit for office’ is. Daarna geeft je ons het gevoel dat je zelf niet beter bent. Zonde.

3. Waarom Starmer toch tevreden zal zijn.

Johnson biedt excuses aan. Hij appelleert ook aan het collectieve trauma, de gevraagde offers en de ellende van Corona. Hij doet dat kort, gehaast en niet goed.

Wat Starmer kennelijk ook bereikt heeft is onder Johnson’s huid kruipen. Na een hoop bij niemand aankomend gepraat over de maatregelen die Johnson gaat nemen, haalt hij uit naar Starmer. Onder de druk van Starmer maakt hij hier een blunder, een ‘unforced error’.

Naast een tekst die half briljant, half amateur hour is, heeft Starmer nog iets: een wat hoge stem, de uitstraling van een keukenverkoper en, na dat ijzersterke begin, een klaagzang vol verontwaardiging. Geen aantrekkelijke eigenschappen voor kiezers die een leider zoeken.

Johnson vecht voor zijn politieke leven en vechten kan hij. Daarbij is Johnson meer een straatvechter dan een elegante schermer. Johnson heeft niet naar Starmer geluisterd, Johnson had zijn weerwoord tevoren al paraat.

Hij valt Starmer aan op zijn verleden bij het Openbaar Ministerie. Hij wil hem neerzetten als iemand waar je niks aan hebt, geen leider in elk geval. Hij beschuldigt Starmer ervan vooral journalisten te hebben vervolgd en gefaald te hebben door Jimmy Saville niet te vervolgen. Jimmy Saville, een Britse TV-beroemdheid en steenrijke weldoener die na zijn dood een vreselijk sexueel roofdier te zijn geweest die in tientallen jaren honderden mensen misbruikte, waaronder minderjarigen.

Johnson probeert dus Starmer weg te zetten als iemand die wegkeek bij kindermisbruik. Zoals ik zei, Johnson is een straatvechter. Over deze uitspraak kwam ophef, Starmer had daar weinig mee te maken, Johnson nam zijn woorden deels terug en Starmer verweet Johnson gebruik te maken van een beschuldiging die al langer rondgaat online bij ‘gewelddadige fascisten’.

Starmer zal denken: mooi, weer een blunder van Johnson. Die krijg ik er gratis bij na mijn goede speech waar ik in de pers complimenten voor heb gekregen (voor het eerste deel, het ijzersterke frame) en veel applaus in mijn partij (voor het tweede deel dat bedroevend ineffectief was).

4. Waarom die tevredenheid de redding van Johnson kan zijn

Maar het publiek zal denken: kijk, twee bekvechtende politici.
De ‘fout’ van Johnson heeft Starmer ertoe verleid weer op hetzelfde niveau te komen, een overtrokken verwijt terug te smijten (fascisme) en te gaan straatvechten met iemand die daar beter in is.

Na een briljant frame gaat het de dagen erna over de Saville-blunder en het fascisme-verwijt. Niet over het verraad aan de offers van de Britten dat Johnson heeft gepleegd door niet op te treden tegen de Coronafeestjes. Het briljante frame is weggedrukt en zal daarom geen effect hebben.

Omdat Starmer tevreden zal zijn, zal hij zijn aanpak niet veranderen. Zo blijft hij de conservatieven in elkaars armen drijven en verkleint hij de kans dat ze van Johnson af willen. Het bouwwerk brokkelt wel af. Trouwe medewerkers van Johnson hebben ontslag genomen, maar zolang zijn partijgenoten hem niet afzetten, blijft Johnson premier.

Speech terugkijken? Bekijk de speech hier.

Klaas Dijkhoff
Co-Founder SUE & the Alchemists

Er is een nieuw kabinet van start met ambitieuze plannen. Daarnaast gaat de coronacrisis duidelijk een nieuwe fase in. Dit is het moment voor iedereen, die iets voor elkaar wil krijgen in Den Haag, om op volle kracht te lobbyen voor zijn of haar bedrijf, branche of klanten. 

Nu doet SUE & The Alchemists zelf niet aan lobby. Er zijn veel goede lobbybedrijven die je daarbij kunnen ondersteunen. Wij helpen wel vaak organisaties met snappen hoe beïnvloeding werkt. Want organisaties die snappen hoe mensen onbewust beslissingen nemen, verslaan altijd hun concurrentie. Als je dat goed doet, lukt het je beter draagvlak te vinden bij het publiek en zal ook je lobby, of je dat nu zelf doet of door een lobbybureau, effectiever zijn. Elke organisatie en elk issue hebben specifieke kenmerken waar je de beïnvloedingsstrategie op baseert, maar er is wel een aantal basisregels van beïnvloeding waar je altijd je voordeel mee kunt doen.

Beïnvloeding begint niet bij op tafel gooien wat voor jou belangrijk is. Helaas is het niet zo simpel. Wie enkel dat doet staat vaak met lege handen. Degene met de beste rationele argumenten krijgt vaak ook niet zijn of haar zin. Maar degene die weet hoe hij bij een politicus maatschappelijk draagvlak meelevert of -nog belangrijker- die zich verdiept heeft in de doelen en drijfveren van zijn gesprekspartner, die krijgt dingen voor elkaar.

Mensen zijn nu eenmaal geneigd om zich te richten op de dingen die voor henzelf van belang zijn. Zo werkt ons hoofd. Vertegenwoordig je een belangenclub van uitgevers, dan kun je een paginagrote advertentie kopen met de boodschap dat boekenwinkels echt essentieel zijn. Maar de politicus die de beslissing neemt, is bezig om de druk op onze ziekenhuizen laag te houden.

Dan ketst zo’n boodschap rechtstreeks af op het voorhoofd van de politicus. Zo’n frontale botsing is leuk voor de media, je zult je ook gehoord voelen en veel complimenten krijgen uit de sector die je vertegenwoordigt: je hebt ze daar toch maar mooi de waarheid gezegd! Maar levert dit ook het resultaat op dat je wil? Waarom blijven we bijvoorbeeld rondom Corona bepaalde sectoren steeds in de actiestand terugzien op TV? Is die aandacht een teken van succes? Of krijgen ze zoveel aandacht omdat hun doelen nog niet gehaald zijn en ze dus nog steeds hun zaak moeten bepleiten? Zou jij nog boos op TV verschijnen als je je zin gekregen hebt?

Hoe moet het dan wel? Er zijn een aantal basisregels die bijna automatisch gebroken worden en die volgens mij de basis vormen voor succesvol beïnvloeden:

1. Verplaats je in de ander en bouw je verhaal zo op dat je de ander gaat helpen om zijn of haar doelen te bereiken. Zoek vervolgens gezamenlijke grond om ervoor te zorgen dat je beiden je doelen haalt.
2. Een mediaoptreden is geen openbare therapiesessie. Houd op met alleen klagen in programma’s. Weet van tevoren wat de persoon waar je je op richt nodig heeft om het met je eens te zijn. En dat heeft altijd te maken met zijn of haar doelen. Geef die boodschap af. En stoot die toehoorder niet af met je eigen frustraties.
3. Gebruik je communicatie niet om alleen maar de groeten te doen aan je achterban. Na een kwartiertje boos doen op tv krijg je vast hele fijne appjes van je leden waarin zij aangeven blij te zijn dat er eindelijk iemand voor ze opkomt. Dat voelt natuurlijk heel fijn. Maar uiteindelijk verwacht diegene van jou dat je ook iets voor elkaar krijgt. De beuk erin in de media voor je achterban kan hooguit een noodzakelijke tactische zet zijn, maar nooit je hele strategie.
4. Praat niet over zaken waar je geen verstand van hebt. Tuurlijk heb jij een briljante oplossing voor de coronacrisis die iedereen nog gemist heeft. Maar de kans is nog groter dat jij ergens een paar argumenten gemist hebt. En ons hoofd werkt zo dat als je iemand onzin ziet vertellen over een ding, je er daarna vanuit gaat dat de rest ook wel niet juist zal zijn. Het omgekeerde is trouwens ook waar, dat is het Halo-effect. Iemand waarvan we weten dat die iets heel goed kan, daarvan vermoeden we dat ie dan ook andere dingen wel goed zal kunnen. Een briljant professor als minister, Louis van Gaal als informateur, een BN’er als viroloog. Soms kunnen ze het inderdaad, maar vaak gaat op wat Co Adriaanse zei: een goed paard is nog geen goed ruiter.

Wil je iets voor elkaar krijgen? Ga dan naast de persoon staan bij wie je iets voor elkaar wilt krijgen en zoek samen naar een oplossing. Ook als je 80% voor elkaar krijgt, blijf positief en ga niet meteen klagen over de 20% die je niet hebt gekregen. Een glas dat half leeg is moet je niet vol krijgen door er zelf in te spugen. Zou de ander meer ruimte geven aan iemand die voelt als een medestander of aan iemand voor wie het toch nooit goed is?

Met deze basisregels krijg je vast niet altijd helemaal je zin, maar de kans dat je voor een deel je zin krijgt maak je wel groter. Om die kans nog groter te maken, kun je bij ons terecht!

Bas Erlings
Co-Founder SUE & the Alchemists

Een hardnekkige denkfout in persuasieve communicatie is dat, als je gedrag wil beïnvloeden, je op zoek moet gaan naar de elegantste argumenten en deze vervolgens zo vaak mogelijk moet herhalen. Bijna elke ongevraagde commerciële e-mail die ik krijg is een langgerekte poging om mij over de streep te trekken door een berg aan argumenten en USP’s over me heen te kieperen. De impliciete hoop van de afzender is dat er wel eentje zal blijven kleven. 

Maar wie zich een beetje verdiept in de psychologie van beïnvloeding weet dat harde feiten en argumenten geen enkel effect hebben op het veranderen van overtuigingen. Onze overtuigingen zijn namelijk geen inwisselbare opvattingen, maar zijn diep versleuteld in onze identiteit. We geloven de feiten die passen bij ons wereldbeeld en we verwerpen de argumenten, of de afzender van deze argumenten, die er niet bij passen. Ons brein is daar ontzettend bedreven in. Probeer maar eens een anti-vaxxer te overtuigen met argumenten. Of vanuit het standpunt van een anti-vaxxer: probeer maar eens een schaap te overtuigen dat hij gemanipuleerd wordt met fake nieuws.

Beïnvloeding via professionele communicatie is een heel ander spel dan het spel van al die arme stakkers wiens job erin bestaat om leads te genereren via koude ongevraagde e-mails. In plaats van persuasieve karate, is effectieve beïnvloeding veel meer persuasieve judo. Judo is een sport waarin je vooral probeert de ander te vloeren door gebruik te maken van de krachten of bewegingen van de ander. In de psychologie van gedragsverandering gaat het over de mentale varianten daarvan: De diepere behoeftes, doelen en dromen van mensen, hun frustraties en fricties die ze ervaren, hun overtuigingen en gewoontes, hun onzekerheden, vooroordelen en twijfels. Zonder het meebewegen met deze krachten, gebeurt helemaal niets.

Elke communicatie begint bij de ontvanger met het zo snel mogelijk beantwoorden van de vragen: Sta jij aan mijn kant? Kan ik jouw vertrouwen? Voel ik me erkend en begrepen? Communiceer je met chef-koks, dan begin je altijd met de connectie te maken met hun droom om hun gasten een onvergetelijke culinaire ervaring te geven, hun frustratie om in deze tijden hun keuken te managen en hun onzekerheid of jouw aanbod wel een verschil kan maken. Wil je als gemeente iets gedaan krijgen van je bewoners over afvalscheiding, maak dan altijd eerst de connectie met hun droom van zich thuis voelen in hun buurt, hun behoefte om erkend te worden als bewoner en hun vooroordeel betutteld worden. Alleen door judo te spelen met deze krachten, kan je in een positie komen dat de ontvanger beslist om zich door je op sleeptouw te laten nemen.

Eigenlijk moeten we in professionele communicatie onze inspanningen omdraaien. Daar waar nu alle aandacht gaat naar het overtuigen over hoe goed het aanbod is, moeten we al onze energie stoppen in het maken van de connectie met de onbewuste krachten die de overtuigingen van de ontvanger besturen. Als je dat goed doet, overtuigt de ontvanger vervolgens zichzelf.

Tom De Bruyne
Co-Founder SUE & the Alchemists

Deze column is geschreven voor Adformatie.

Vorige week verscheen in the Atlantic een verontrustend stuk van Jonathan Haidt over het opstapelend bewijs over de link tussen de opkomst van Instagram en een nooit geziene piek in depressies en zelfmoord onder tienermeisjes. 

Instagram zet een soort raketmotor onder wat vroeger schoolpleinroddel en damesbladen deden, namelijk feedback en identificatiepunten voorzien aan tienermeiden over wat het betekent om vrouw te worden. En dit op een moment waarop ze daar extreem sensitief voor zijn. De raketmotor zit in de genadeloze feedback die op straat ligt, zoals de grootte van je netwerk, het aantal duimpjes, de pijnlijke commentaren, het niet opgenomen zijn in groepjes. Daarmee overspoelt Instagram hen met signalen over hun plek op de sociale ladder. Instagram voedt daarnaast ook hun breekbare identiteit-in-wording met influencers die hen continue wijsmaken dat succesvol gelukkig leven wel mogelijk is.

De duistere verslavende kracht van Facebook is dat het genadeloos intapt op onze diepste emoties, verlangens en onzekerheden. Hun algoritmes zijn als kleine psychologische nanorobots die diep in ons oerbrein op zoek gaan naar neurologische knopjes om op te drukken. En algoritmes zijn onvermoeibaarbare experimenteer- en leermachines die doorgaan tot ze beet hebben.

Politiek laat zich ook steeds meer begrijpen vanuit dit mechanisme. Politieke leiders zijn makelaars in emoties, verlangens en onzekerheden. En de leiders die deze connectie beter weten te maken komen altijd boven drijven. Geert Wilders en Thierry Baudet zijn makelaars in verontwaardiging. Hun businessmodel is het aanboren en aanwakkeren van diepe gevoelens van miskenning en het projecteren daarvan op de politiek als verantwoordelijke. Vanuit het perspectief van de tegenstand lijken zij makelaars in angst en pessimisme, maar dat is een illusie. Zij verkopen juist een haast romantische hoop op verandering en het stukslaan van de bolwerken van de macht.

CDA zijn makelaars in fatsoen. Dat is iets wat de huidige generatie leiders helemaal uit het oog is verloren, maar wat Jan-Peter Balkenende – niet meteen het archetype van de geboren charismatisch leider – perfect wist aan te boren. Balkenende voerde campagne puur op normen en waarden en wist daarmee een openliggende zenuw in de samenleving te raken.
De VVD en Mark Rutte zijn makelaars in rust en stabiliteit. De diepere behoefte die de partij vervult is de behoefte om gewoon zonder zorgen je eigen leven te kunnen leiden.

Het grote probleem met GroenLinks is dat ze makelaars in miserie zijn. GroenLinks zou in deze tijden waarin klimaatpaniek één van de belangrijkste emoties is, marktleider moeten kunnen worden. Alleen slagen ze daar niet in, omdat ze miserie verkopen: Het is allemaal onze schuld, de wereld gaat naar de verdoemenis en we zullen keihard moeten boeten voor onze hoogmoed. Je kan geen verkiezingen winnen als je angst, schuld en verlamming verkoopt.

Op dit moment snakken we naar makelaars in verbinding. We willen terug het gevoel hebben dat we samen tot een gemeenschap behoren die zowel trots, vriendschap en verbondenheid produceert. Wordt het daarom niet echt eens tijd dat vrouwen de boel overnemen?

Tom De Bruyne
Co-Founder SUE & the Alchemists

Deze column is geschreven voor Adformatie.

Ok, daar trapte je niet in. Maar het had zomaar gekund. Maurice de Hond en Willem Engel zouden net zo makkelijk de grootste voorvechters van de coronamaatregelen kunnen zijn.

Strijd om de feiten
Beiden zijn het afgelopen jaar op hun eigen manier uitgegroeid tot boegbeelden van de kritiek of het verzet tegen de coronamaatregelen. Allebei presenteren ze hun mening ook met grafieken, citeren ze uit onderzoek en beschuldigen ze de overheid van leugens. Het is voor hen geen strijd tussen meningen, maar een strijd om de feiten. Waarbij er maar één waarheid kan zijn en wie iets anders zegt dus wel moet liegen. Dat liegen doet ‘de ander’ bewust met als doel mensen te misleiden. Daarachter zit dan weer een hoger doel en beiden zijn ze 100% overtuigd van hun eigen gelijk en dat de grote massa het helemaal fout ziet.

Je zou verwachten dat zo’n discussie simpel te beslechten is. Het ene is een feit, het andere niet. Maar bij feiten gaat het nu juist makkelijk fout in ons brein. Anders dan we altijd geleerd hebben, nemen we beslissingen nauwelijks op basis van feiten. Onze hersenen zijn bijzonder slecht in het verwerken en interpreteren van feiten. Andere factoren zijn veel belangrijker als het gaat om de besluiten die we nemen.

Een Volvo of Kia?
Kijk maar naar je eigen leven. Hoe je je partner kiest of voor een bepaald kleding- of automerk gaat. Allemaal beslissingen die nauwelijks rationeel zijn. We zijn er veel beter in om achteraf de feiten te vinden die onze beslissing goedpraten. Het maken van de keuze vindt plaats in het irrationele gedeelte van ons brein en daar spelen hele andere behoeften. We zijn beter in staat om de feiten aan te passen aan onze behoeften dan andersom.

We willen bijvoorbeeld een andere auto. Niet te gek, een mooie gebruikte gezinswagen van een jaar of 7 oud. Liefst een Volvo, want die is heel erg veilig. Dat is een feit, toch? Een Volvo is heel veilig, dat klopt. Een vergelijkbaar model van Kia scoort nog net iets veiliger, dat is dan ook een feit. Maar hoeveel mensen zouden na het lezen van de onderzoeksrapporten hun behoefte ‘ik wil een Volvo’ aanpassen aan de feiten? Of zoeken we eerder andere ‘feiten’ erbij om onze behoefte overeind te kunnen houden en toch een Volvo te kopen? Iets over restwaarde?

Diepgeworteld wantrouwen
Zo werkt het ook bij Maurice en Willem. Als je eenmaal overtuigd bent van een verhaal, dan passen de feiten zich daar altijd op aan. Zeker als er onder dat verhaal een diepe overtuiging zit, zoals diepgeworteld wantrouwen tegen de overheid, omdat je je daar ooit door geslachtofferd voelde. Als die houding je dan ook nog eens dingen brengt (aanzien, aandacht, een verdienmodel) die je anders nooit bereikt had, dan is het niet gek dat je brein probleemloos alle feiten countert, herinterpreteert of gewoon negeert om je overtuiging overeind te houden.

Maurice en Willem hebben waarschijnlijk al vroeg begrepen dat de positie van buitenbeentje voor hen een veel veiligere is dan een klein radertje in een groep zijn. Dit kan allerlei oorzaken hebben. Dat zal bij hen gecombineerd zijn met dat ergens in hun leven het wantrouwen tegen de overheid erin is geslopen. Dit zorgt ervoor dat wat het standpunt van de massa of de overheid ook is, zij de neiging hebben zich erbuiten plaatsen en een andere verklaring te zoeken. En bevestiging zoeken door andere mensen om zich heen te verzamelen die die verklaring delen. Ons brein is vervolgens creatief genoeg om de juiste ‘feiten’ erbij te vinden.

De dominante manier van denken 
Werkt dit dan alleen bij hen zo? Nee hoor, bij u en ons werkt dit net zo. Bij de meeste mensen heeft het brein een sterke voorkeur voor sociale bevestiging. Dus wat in je omgeving de dominante manier van denken is, heeft een flinke streep voor. De meeste mensen hebben ook geen diep wantrouwen tegen wat de overheid zegt of de media melden of wat experts op hun vakgebied uitleggen dat de feiten zijn. Dus ook als je objectief gelijk hebt, is dat niet per se de reden dat je brein ervan overtuigd is. Ook de echte feiten hebben steun nodig om in je brein overtuigend te zijn. Als dat eenmaal zo is, werkt ons brein er hard aan die overtuiging in stand te houden. Zelfs als de oorspronkelijke overtuiging gebaseerd is op diepgravend zelfstandig onderzoek en het achterhalen van de feiten, dan zal het brein niet bij elke handeling of beoordeling van nieuwe beweringen dit proces overdoen.

Scepticus vs. believer
We zien op social media allemaal de grafiekjes langskomen met daarin het aantal doden per leeftijdsgroep. De coronascepticus zal roepen dat de maatregelen onzin waren omdat er maar zo weinig doden zijn. De believer zal roepen dat de maatregelen gewerkt hebben en dat we het met elkaar onder controle hebben kunnen houden. De scepticus stuurt je rapporten door met onderbouwing waarom het beleid klote is. De believer stuurt je een artikel door waarin staat dat 80% van de patiënten die nu op de IC liggen, niet gevaccineerd is. Het gaat er nu niet om wie er gelijk heeft, het gaat erom dat het brein in een reflex de grafiek beoordeeld op grond van de bestaande overtuiging.

Dus wat als de regering had gezegd dat we niet bang moeten zijn voor Corona? Dat het maar een griepje is, dat de kans heel klein is dat het vanuit China Nederland bereikt en dat we op alles goed voorbereid zijn? Wat zouden Willem en Maurice dan gezegd hebben? ‘De overheid heeft helemaal gelijk!’. Of zouden ze dan geroepen hebben dat de overheid het probleem onderschat, dat de bevolking dom gehouden wordt en zouden ze vol overtuiging gepleit hebben voor invoering van strengere maatregelen?

Luisteren en verwonderen
Het is misschien best een eng idee dat ons brein zo werkt. Het kan wel helpen dat te beseffen. Het kan echt zo zijn dat een ander net zo overtuigd is van het tegendeel als waar jij van overtuigd bent. Dat het wijzen op feiten daar helemaal niks aan afdoet. Dat je je letterlijk niet kunt voorstellen dat die ander zo denkt. Het heeft dan geen zin te gaan discussiëren over de feiten. Je kunt beter op zoek naar de achterliggende overtuiging. Daarvoor moet je goed luisteren naar anderen en proberen je te verwonderen in plaats van meteen ertegenin gaan.

Als er iets is om elke dag alert op te zijn: stelligheid en zelfverzekerdheid zijn geen teken dat iemand gelijk heeft, alleen dat hun brein er zelf sterk van overtuigd is. Wantrouw mensen die zonder enige twijfel of nuance jou uitleggen hoe de feiten in elkaar steken en de wijsheid in pacht hebben. En vertrouw ook gewoon op de shortcuts in je eigen brein, zoals: wie zou er beter in staat zijn de complexe feiten van een pandemie te begrijpen? Een hoogleraar of een dansleraar?

Bas Erlings
Co-Founder SUE & the Alchemists

Foto: Nataliya Vaitkevich via Pexels

Laatst vroeg iemand mij of ik een theorie heb over hoe je snel vertrouwen kunt terugwinnen. Nou, die heb ik wel. Het onderwerp vertrouwen is een onderwerp dat tijdens mijn werk in de politiek de afgelopen jaren altijd relevant was.

Een veelgemaakte fout
Ik denk dat een veelgemaakte fout bij het terugwinnen van vertrouwen is, dat mensen denken dat je het vertrouwen terugwint door het tegenovergestelde te doen van het feit waardoor het vertrouwen verdwenen is. Stel je voor dat het automerk Alfa Romeo onbetrouwbare auto’s maakt, maar wel de hele dag roept dat hun auto’s echt wel betrouwbaar zijn en dit ook continue laten zien. Dat is niet de manier. Zo blijf je de aandacht op het probleem vestigen. En ieder incident dat nog plaats gaat vinden rond de betrouwbaarheid zorgt dat je weer stappen achteruit zet. Maar bizar genoeg is dit wel de manier waarop ik het meestal zie gebeuren bij bedrijven.

Weg met het negatieve beeld
Het terugwinnen van vertrouwen werkt anders. Je zult het beeld dat mensen in hun hoofd hebben moeten vervangen. Je moet ze afleiden van het probleem en iets aanreiken wat in hun onderbewustzijn belangrijker voor hen is. Ons brein kan maar beperkte stukjes informatie verwerken. Daardoor hebben mensen maar één beeld bij een merk, product of dienst. We moeten daarom mensen iets geven, waardoor het negatieve beeld of de negatieve ervaring naar de achtergrond verdwijnt. 
 
Alfa Romeo moet daarom stoppen met het praten over betrouwbaarheid. In plaats daarvan moet zij de focus leggen op het sexy ontwerp van de auto’s en hoe fijn en mooi je leven wordt als je een Alfa Romeo aanschaft. 
 
Show don’t tell 
Waarschijnlijk wordt in dit geval Alfa Romeo hier geen marktleider mee. Maar het zorgt er wel voor dat je de groep mensen, voor wie dit een belangrijke drijfveer is in hun leven, aan je bindt. Zij zullen alle issues rondom betrouwbaarheid wegwuiven, zodra zij er iets voor terugkrijgen dat voor hen, in hun leven belangrijk is.

Dit ontslaat je (gelukkig) niet van de plicht om het probleem waar het allemaal mee begon aan te pakken. Dit probleem moet je oplossen. Maar dit is meestal show don’t tell. Alfa Romeo zou er dus verstandig aan doen om op de achtergrond stilletjes met de kwaliteit aan de gang te gaan. Maar het vertrouwen terugwinnen door de hele tijd de aandacht op het aanpakken van het probleem te houden, heb ik nog nooit ergens zien werken.

Benieuwd wat we voor jouw merk of product kunnen doen? Stuur mij gerust een mail.

Bas Erlings
Co-Founder SUE & the Alchemists

Foto: Aleksandr Neplokhov via Pexels