Een hardnekkige denkfout in persuasieve communicatie is dat, als je gedrag wil beïnvloeden, je op zoek moet gaan naar de elegantste argumenten en deze vervolgens zo vaak mogelijk moet herhalen. Bijna elke ongevraagde commerciële e-mail die ik krijg is een langgerekte poging om mij over de streep te trekken door een berg aan argumenten en USP’s over me heen te kieperen. De impliciete hoop van de afzender is dat er wel eentje zal blijven kleven.
Maar wie zich een beetje verdiept in de psychologie van beïnvloeding weet dat harde feiten en argumenten geen enkel effect hebben op het veranderen van overtuigingen. Onze overtuigingen zijn namelijk geen inwisselbare opvattingen, maar zijn diep versleuteld in onze identiteit. We geloven de feiten die passen bij ons wereldbeeld en we verwerpen de argumenten, of de afzender van deze argumenten, die er niet bij passen. Ons brein is daar ontzettend bedreven in. Probeer maar eens een anti-vaxxer te overtuigen met argumenten. Of vanuit het standpunt van een anti-vaxxer: probeer maar eens een schaap te overtuigen dat hij gemanipuleerd wordt met fake nieuws.
Beïnvloeding via professionele communicatie is een heel ander spel dan het spel van al die arme stakkers wiens job erin bestaat om leads te genereren via koude ongevraagde e-mails. In plaats van persuasieve karate, is effectieve beïnvloeding veel meer persuasieve judo. Judo is een sport waarin je vooral probeert de ander te vloeren door gebruik te maken van de krachten of bewegingen van de ander. In de psychologie van gedragsverandering gaat het over de mentale varianten daarvan: De diepere behoeftes, doelen en dromen van mensen, hun frustraties en fricties die ze ervaren, hun overtuigingen en gewoontes, hun onzekerheden, vooroordelen en twijfels. Zonder het meebewegen met deze krachten, gebeurt helemaal niets.
Elke communicatie begint bij de ontvanger met het zo snel mogelijk beantwoorden van de vragen: Sta jij aan mijn kant? Kan ik jouw vertrouwen? Voel ik me erkend en begrepen? Communiceer je met chef-koks, dan begin je altijd met de connectie te maken met hun droom om hun gasten een onvergetelijke culinaire ervaring te geven, hun frustratie om in deze tijden hun keuken te managen en hun onzekerheid of jouw aanbod wel een verschil kan maken. Wil je als gemeente iets gedaan krijgen van je bewoners over afvalscheiding, maak dan altijd eerst de connectie met hun droom van zich thuis voelen in hun buurt, hun behoefte om erkend te worden als bewoner en hun vooroordeel betutteld worden. Alleen door judo te spelen met deze krachten, kan je in een positie komen dat de ontvanger beslist om zich door je op sleeptouw te laten nemen.
Eigenlijk moeten we in professionele communicatie onze inspanningen omdraaien. Daar waar nu alle aandacht gaat naar het overtuigen over hoe goed het aanbod is, moeten we al onze energie stoppen in het maken van de connectie met de onbewuste krachten die de overtuigingen van de ontvanger besturen. Als je dat goed doet, overtuigt de ontvanger vervolgens zichzelf.
Tom De Bruyne
Co-Founder SUE & the Alchemists
Deze column is geschreven voor Adformatie.
Wil je weten wat we voor je kunnen betekenen?
Benieuwd naar hoe SUE & The Alchemists je kan helpen om inzicht te geven in hoe jouw klanten, leden en fans beslissingen nemen en hoe je die kunt beïnvloeden? Stuur ons een mailtje met een korte beschrijving van je uitdaging. We kijken graag of we je verder kunnen helpen.
