Is Donald Trump een gek of een genie? Talloze columns, boeken en documentaires zijn er intussen rond deze vraag verschenen. Ik behoor tot het ‘geen van beiden’-kamp. Donald Trump is een fenomenale verkoper. Misschien we de beste verkoper op deze aardbol. Zodra je hem gaat bestuderen vanuit deze lens, dan zie je hoe hij elke techniek tot in de perfectie beheerst.
Scott Adams, de auteur van de cartoon serie Dilbert, schreef er het fascinerende boek ‘Win Bigly’ over. Eén van de verhalen die mij het meeste bijbleven is hoe hij tijdens zijn campagne zorgvuldig bedankte voor elk optreden in comedy programma’s, behalve één. Hij zei ja op een sketch van Saturday Night Live, waarin hij, gezeten in een decor van het Witte Huis, als president wat grappige veto’s moest uitspreken. Trump wist dat dit beeld van hem in de presidentsstoel, terwijl hij ook een goed gevoel voor humor uitstraalde, krachtiger was dan 1000 woorden. Het kamp van Hilary werd hier zo nerveus van dat ze ook maar besloten om ja te zeggen op een sketch. Misschien herinner je nog de sketch waarin zij de sympathieke barvrouw speelde die in dialoog ging met dronken Hilary gespeeld door Tina Fay. Het idee was om haar neer te zetten als een vrouw die zelfspot en humor heeft. Het krachtige beeld dat echter bleef hangen, was een vrouw die veel te veel alcohol drinkt.
Een andere strijd, die hij als meester-overtuiger met verve won, was de strijd om de beeldvorming over zijn leiderschap. Hij programmeerder zorgvuldig in onze hoofden het clichébeeld van de assertieve, slimme dealmaker. Hij herinnert het publiek continu aan zijn zakelijk successen, zijn tomeloze positieve energie, zijn zakelijke connecties en zijn totaal gebrek aan angst voor tegenstanders. Stap voor stap groeide daarmee het idee dat Amerika een dealtjes makende CEO nodig heeft die banen en trots terug komt brengen. Je kan zeggen van de man wat je wil, maar hij straalt een heel eenduidig leiderschapsbeeld uit. Hilary slaagde daar nooit in. Voor een groot stuk omdat het als vrouw veel moeilijk schipperen is tussen te hard overkomen en te soft. Een vrouw die leiderschap wil uitstralen kan het bijna nooit goed doen. Misschien wel zijn grootste superkracht is zijn vermogen om beelden op te troepen bij zijn toehoorder. Daar waar Hilary immigratiebeleid probeerde te verkopen, verkocht hij een muur. Daar waar Hilary politieke hervormingen probeerde te verkopen, ging hij het politieke moeras van Washington droogleggen. En daar waar Hilary hem Donald Duck noemde – een beeld dat totaal niet blijft kleven – ging hij haar consequent ‘crooked Hilary’ noemen.
Het fenomeen Trump kan je begrijpen als een meester-verkoper die snapt hoe je beeldvorming niet alleen naar je hand kan zetten, maar zelfs kan programmeren. Zijn tegenstanders komen met botermesjes naar het bazookagevecht van beïnvloeding en overtuiging. Zolang ze dat niet doorhebben, is het oranje gevaar niet geweken.
Tom De Bruyne
Co-Founder SUE & The Alchemists
Wil je weten wat we voor je kunnen betekenen?
Benieuwd naar hoe SUE & The Alchemists je kan helpen om inzicht te geven in hoe jouw klanten, leden en fans beslissingen nemen en hoe je die kunt beïnvloeden? Stuur ons een mailtje met een korte beschrijving van je uitdaging. We kijken graag of we je verder kunnen helpen.
