Vorige week had mijn partner Astrid naar aanleiding van haar boek “De kunst van gedrag ontwerpen” een frustrerend interview met een journalist die nogal opzichtig zijn eigen vooroordelen verpakte als vragen. De reden waarom het gesprek frustrerend was, was dat de man duidelijk er niet op uit was om te leren, maar vooral zocht naar uitspraken die zijn eigen gelijk moesten bevestigen. De kern van zijn verwijt kwam neer op het volgende: De gedragswetenschappen trekt een veel te grote broek aan, want onderzoek na onderzoek toont aan dat de effecten van gedragsinterventies niet makkelijk te reproduceren zijn.
Dat is op zich geen verkeerd argument. Als je namelijk denkt dat je het klimaatvraagstuk, de duurzaamheidstransitie of de transformatie van een organisatie kan oplossen met wat nudges hier, een vleugje social proof daar en een snuifje schaarste erbovenop, dan ben je inderdaad naïef. Maar precies in het verkleinen van de kracht van de gedragswetenschappen tot de karikatuur van de kleine nudges, getuigt van een groot onbegrip.
Het onbegrip of misverstand hangt denk ik vooral rond het begrip “gedrag”. Het is niet omdat je de psychologie van overtuiging en gedragsverandering gebruikt om bepaalde gedragsuitkomsten te bereiken, dat je daarom alleen op het gedrag zelf moet focussen.
Neem bijvoorbeeld verkiezingen winnen. Het gewenste gedrag is dat iemand voor je stemt. Maar het zou absurd zijn om te denken dat je in het stemhokje iemand nog kan nudgen naar de gewenste kandidaat. Dat betekent niet dat je ontzettend veel kan doen om die beslissing al maanden of zelfs jaren voor de verkiezing te proberen beïnvloeden door gedragsinzichten en gedragsexpertise te gebruiken.
Daarvoor heb je een hele toolbox aan interventies ter beschikking. Je moet eerst en vooral een strategie ontwikkelen om de beeldvorming, de emotie en de ervaring van jouw kandidaat te veranderen zodat mensen je opmerken, herkennen, waarderen en begrepen voelen. Denk aan Volt: Mooie partij met een mooi programma, maar gezichtloos (OK, behalve die handtastelijke vrouw). Je moet zorgvuldig nadenken hoe je een beeld tot leven kan brengen door je kandidaat sympathiek, strijdlustig, warm en betrokken te laten overkomen. Je kan ervoor kiezen om ophef te creëren met het doel om de media het spotlicht op je te laten zetten, zodat je de kans krijgt om je verhaal te vertellen.
Je kan ook een heel andere set aan interventies gebruiken. De Republikeinen in de VS zijn berucht voor Gerrymandering en voting suppression tactieken. Daarin verdelen ze kiesdistricten op zo’n manier dat het hun kansen flink vergroot om meer districten binnen te halen. En voter suppression wetten maken het extreem moeilijk voor typische Democrats-kiezers om te kunnen stemmen. Dat zijn geen simpele nudges, maar systeeminterventies.
Ik gebruik daarom liever de termen “de psychologie van overtuiging en beïnvloeding” dan “gedragsverandering”. Al was het maar om journalisten die hun onbegrip verwarren met kritische houding niet de aanleiding te geven om zichzelf belachelijk te maken.
Tom De Bruyne
Co-Founder SUE & The Alchemists
Wil je weten wat we voor je kunnen betekenen?
Benieuwd naar hoe SUE & The Alchemists je kan helpen om inzicht te geven in hoe jouw klanten, leden en fans beslissingen nemen en hoe je die kunt beïnvloeden? Stuur ons een mailtje met een korte beschrijving van je uitdaging. We kijken graag of we je verder kunnen helpen.
